Това ли беше летният туристически сезон в България през 2026 г.? Анекдотите и отделните заглавия трудно могат да дадат отговор. Затова потърсихме такъв в данните.
Туризмът е един от ключовите отрасли за българската икономика, с директен принос от около 8.4% към БВП и 137 000 заети само в хотелиерството и ресторантьорството според официалната статистика за 2025 г. (официални данни, с които работи Министерството на Туризма). Това прави приблизително 10% от заетите в страната.
Началото на летния сезон беше съпроводено от тревожни сигнали. През юни 2026 г. реализираните нощувки в България намаляват с 3.6% спрямо година по-рано, а броят на пренощувалите чужденци – с 5.1%. Още преди сезонът да набере скорост България се оказа без между 100 000 и 120 000 планирани самолетни места от Германия след прекратено партньорство между две авиокомпании, което трябваше да осигурява чартърния капацитет за германските туроператори.
Когато през август погледнахме по-широката картина, първоначалните опасения за драматичен спад не се потвърдиха. За първото полугодие нощувките в България са намалели с 1.7% спрямо 2025 г. Спадът обаче идва основно от чуждестранните туристи, при които нощувките са с 4% по-малко. И тук се появява важен регионален контраст: за същия период Хърватия отчита ръст от 0.5%, а Гърция – от 1.4%. В същото време приходите от нощувки в България през юни нарастват с 13.6%, въпреки че броят им намалява с 3.6%. Това означава значително увеличение на средния приход на нощувка, което вероятно заслужава отделен анализ.
За сектор с подобна икономическа тежест това не е драматичен срив, но е сигнал, който заслужава внимание. Особено когато слабостта е концентрирана именно при чуждестранните туристи, докато два от основните ни регионални конкуренти продължават да растат.
Брой нощувки: януари-юни 2025–2026 г. (източник: Eurostat)
Затова решихме да проверим как изглежда българският туризъм в информационната среда и дали зад необичайно плътния поток от негативни истории в началото на сезона могат да бъдат открити следи от целенасочена информационна кампания.
Лош сезон или лош информационен сезон?
Българският туризъм има една особеност, която го прави особено чувствителен към подобни информационни влияния – изключително кратък прозорец, в който се реализира голяма част от годишния туристически бизнес.
Според Eurostat около 43% от всички годишни нощувки в България се реализират само през юли и август. По този показател страната е сред най-сезонните туристически пазари в ЕС, непосредствено след Хърватия, където делът достига 55%.
Това означава, че репутационен проблем, който възникне през юни или юли, няма цяла година, за да бъде компенсиран. Той се появява именно в момента, в който секторът реализира най-голяма част от годишния си резултат.
Затова слабият старт на летния сезон има непропорционално голямо значение.
В информационния поток се очертаха няколко обяснения: по-високи цени на самолетните билети и транспорта, инфлационният натиск в ЕС, проблеми с чартърните програми и недостатъчно силното международно позициониране на България като туристическа дестинация. Основната причина за цялостния ефект има срива на туристи от Германия свързан с транспортната логистика и проблемите с авиопревозвачите.
Заради липсата на чартъри бяха отменени редовни линии от седем големи германски града до летищата във Варна и Бургас. Това доведе до чувствителен спад, който в голяма степен бе компенсиран от по-голям брой нискобюджетни редовни линии от Полша, но именно спада при немските туристи, които традиционно почиват в България между 7 и 14 нощувки в началото и края на сезона забавя ръста на сектора.
Мащабът не е малък. Според последните подробни данни през 2023 г. туристическото потребление в България е около 4.86 млрд. евро. От него 78.6% се формира от чуждестранни посетители и 21.4% от българи, пътуващи в страната.
Но докато секторът обсъждаше причините за слабия старт, в българското информационно пространство започна да се случва нещо друго.
От мазута до таратора за 9 евро
От средата на юни до края на юли Sensika (Сенсика) регистрира поредица от негативни истории, свързани пряко или косвено с туристическия образ на България. Четири от тях се откроиха за периода 1 юни – 28 август 2026:
| Тема | Публикации | Прогнозно разпространение | Пикове на публикациите |
|---|---|---|---|
| Замърсяване с мазут по Черноморието | 530 | 784 340 | 20 юни и 30 юни |
| Таратор за 9 евро в Созопол | 374 | 398 668 | 17 юни и 4 юли |
| Инциденти и безопасност по българските пътища | 633 | 1 293 375 | 10 юли |
| Сигнали за мъртви делфини по Черноморието | 131 | ≈ 300 000 | 28 юли и 3 август |
На приложените графики се виждат основните разпространители по обем на публикации и общ прогнозен обхват:
Класация на медии-разпространители по общ прогнозен обхват на статии по темите
Класация на медии-разпространители по брой публикации по темите
*admin е събирателна стойност за множество малки сайтове, които ние наричаме агрегатори – пресподелящи и разпространяващи информация с цел медийна амплификация
Първият въпрос беше очевиден: виждаме ли координирана атака срещу българския туризъм?
Потърсихме типичните белези на подобна информационна операция: синхронизирано публикуване от множество нискоавторитетни сайтове, повтарящи се или почти идентични текстове, едновременно активиране на профили, еднакви хаштагове и послания, необичайни модели на споделяне и устойчиви групи от профили, които разпространяват едни и същи наративи.
Не ги открихме. И това се оказа може би най-интересната част от анализа.
Реални истории, необичайно силно усилване
Историята за замърсяването на Черноморието започва в средата на юни. Сигнали за петна от мазут идват от различни места по крайбрежието – от Тюленово до Ахтопол. Обхватът и разнообразието на източниците не оставят съмнение, че става дума за реален проблем. Това, което не успяхме да установим убедително от информационния поток беше реалният мащаб на замърсяването.
Само седмица по-късно се появи една много по-разбираема и много по-споделяема история – таратор за 9 евро в заведение в Созопол. Историята се задържа необичайно дълго в социалните мрежи, предизвика множество коментари и последващи журналистически проверки. Самите проверки показаха, че случаят е по-скоро изолиран и масовите цени по Черноморието са значително по-ниски. Но информационният ефект вече беше постигнат. Според измерването на Sensika публикациите около случая достигнаха потенциална аудитория от близо 400 000 уникални потребители през 374 публикации само в онлайн медии.
За сравнение, положителната новина на Euronews, че България се нарежда на второ място в Европа по качество на водите за къпане, също достигна близо 400 000 души през летния сезон на 2025 г. в рамките на приблизително 250 публикации. Данните, на които се основава новината, са на Европейската агенция по околна среда (EEA). Разликата между двете е, че “таратор за 9 евро” беше подхваната и разпространена. Така тя навлезе в онлайн реториката като нарицателно за високи цени и заживя “втори живот” като направи още един пик в публикациите седмици след като излезе. Информацията за чистата вода постигна естествено разпространение и се прие положително в голямата си част, но след пика си на 18 юли 2025 – затихва. За разлика от таратора за 9 евро обаче, положителният потенциал на тази история не предизвика сравним онлайн отклик.
След това дойдоха инцидентите по автомагистрала „Тракия“ и силно емоционалните публикации за „гробище“ на делфини по Черноморието. Всички тези истории са различни. И всички те са реални. Но между тях открихме общ модел. Не дезинформация, а амплификация.
При появата на негативна история редица повтарящи се сайтове, страници и профили я подхващат, препубликуват и развиват. След достигането на определено ниво на видимост историята преминава отвъд тази първоначална мрежа. Реални потребители започват да я коментират, споделят и допълват със собствен опит или възмущение. Така една действителна новина може да премине през няколко последователни етапа:
Реално събитие → медийна амплификация → социално разпространение → органична реакция → нова медийна амплификация.
Резултатът е информационна спирала, която може да направи един реален, но ограничен проблем, да изглежда като характеристика на целия туристически сезон.
Нека се върнем към сравнението между „таратор за 9 евро“ и „най-чистата вода в Европа“ – две диаметрално противоположни като сантимент истории от два поредни летни сезона, достигнали до приблизително еднакъв брой уникални потребители. Разликата е в начина, по който аудиторията реагира на тях. Sensika регистрира над 120 000 взаимодействия с публикациите за „таратор за 9 евро“ срещу под 20 000 за положителната история за чистотата на водата. При сходен обхват негативната история предизвиква над шест пъти повече ангажираност.
С други думи, положителната и негативната новина могат да достигнат до еднакъв брой хора, но негативната много по-силно ги провокира да реагират, коментират и споделят. А именно тези реакции дават на историята допълнителен живот в социалните мрежи.
От средата на юни почти до края на юли тези отделни негативни истории се изреждат една след друга. Всяка следваща попада в информационна среда, която вече е подготвена от предишната, както може да се види на графиката долу. Така постепенно се създава усещане не за отделни проблеми, а за проблемен сезон.
Имаше ли кампания срещу българския туризъм?
Нашият отговор е: не открихме доказателства за такава.
Не установихме достатъчно признаци на координация, които да ни позволят да говорим за организирана дезинформационна или злонамерена кампания срещу българския туризъм.
Наблюдаваният модел е много по-съвместим с икономиката на вниманието – среда, в която негативните и емоционални истории генерират повече кликове, реакции и споделяния и съответно получават непропорционално голямо разпространение.
Това разграничение е важно. Не всяка информационна заплаха е дезинформация. Не всяко масово негативно съдържание е резултат от координирана атака. Но това не означава, че няма репутационна вреда накрая.
А какво виждат чуждестранните туристи?
Има още една важна особеност. Почти всички негативни истории, които анализирахме, се разпространяват основно на български език. Това означава, че потенциалният им пряк ефект е преди всичко върху българската аудитория.
А тя представлява сравнително малка част от икономиката на туризма в страната. Според последните налични Сателитни сметки за туризма на НСИ, през 2023 г. вътрешният туризъм формира 21.4% от туристическото потребление в България, докато останалите 78.6% идват от чуждестранните посетители..
Това означава, че евентуален спад на интереса към България сред чуждестранните туристи вероятно не може да бъде обяснен с негативния информационен поток, който наблюдаваме в българското дигитално пространство. Системата ни не откри значително преливане на негативния информационен поток в чуждестранни медии или разпространение на чужди езици.
И именно тук според нас се намира по-големият стратегически въпрос: как изглежда България не само пред българите, а пред всички туристи, които избират дали да прекарат следващата си почивка тук или някъде другаде? Негативният информационен поток не достига чуждестранната аудитория, а доказателства подкрепящи тезата за координирана информационна кампания срещу българското Черноморие липсват. И макар да виждаме подсилване на автентични новини по различни канали, това не променя трудната истина. Туризмът в България има нужда от добър имидж – местен и международен и ясна стратегия как да задържаме и увеличаваме хората избрали да посетят България за своята почивка.
Какво можем да научим от това?
Първо, репутационните рискове трябва да се следят в реално време. Една негативна публикация не представлява криза. Но моментът, в който множество източници започнат да я усилват и тя премине към масовата аудитория, вече има значение.
Второ, отговорът на реален проблем трябва да идва с проверими факти и достатъчно бързо. Когато един изолиран случай се превърне в символ на цените по цялото Черноморие, последващото опровержение вече се конкурира с утвърдено обществено впечатление.
И трето, положителният образ не възниква автоматично.
България има достатъчно реални истории, които могат да изграждат туристическата ѝ репутация – от международни събития като Giro d’Italia и Eurovision до десетки местни културни, спортни и кулинарни инициативи, които привличат хора морето и планината извън активните седмици на сезона. Една такава история от настоящият сезон е Giro D’Italia. По данни на Sensika българските медии публикуват 10 754 материала от 590 източника с приблизително 13 млн. прогнозен обхват. Тонът е доминиращо позитивен. В социалните мрежи ефектът е още по-видим. В периода около българските етапи Sensika засече 20 879 публикации за Giro d’Italia на над 60 езика, с 160 млн. прогнозен обхват, 101 млн. ангажираност, 96 млн. гледания, 104 хил. коментара и 160 хил. споделяния. Публикациите, свързани с България, са около една трета от засечения социален разговор за Giro в този период. При по-активните реакции делът им е още по-висок – над 45% от коментарите и над 44% от споделянията. Българските етапи не са били само видени – те са били обсъждани, споделяни и преразказвани.
Проблемът е, че положителните истории рядко получават същата естествена амплификация като негативните. И може би това е най-важният извод от анализа ни.
Лошият имидж невинаги се нуждае от дезинформация. Понякога са достатъчни няколко реални проблема, медии, които се конкурират за внимание, алгоритми, които предпочитат емоционалното съдържание, и аудитория, готова да го споделя.
Разликата между поредната лоша новина и репутационна криза се крие в начина, по който информацията започва да се разпространява.
Именно това следим в Sensika.
Още по темата
Какъв беше ефектът от старта на Giro d’Italia 2026 в България?